作者｜吴晓宇
这个夏天，由《中国奇谭》短片改编而来的《浪浪山小妖怪》终于登陆全国院线。一只小野猪带着蛤蟆、猩猩和黄鼠狼跃进了大银幕，给暑期档带来了一些意外和惊喜。
外界关心的不仅有《浪浪山小妖怪》的票房能够冲多高，也包括衍生品能够多大程度上继续炒热目前的二次元周边市场。此时，又有一家毛绒玩具公司横空出世，那就是来自杭州的问童子。
在众多授权商中，问童子的产品定价最高，但也是最快售罄、口碑最好的之一。毛绒质感、可穿脱的服装乃至黄鼠狼精手上那串打磨过的木质佛珠，都呈现出一种超越普通衍生品的“作品感”。许多消费者评价：“只有问童子的毛绒玩偶，看起来才像是电影里走出来的。”
浪浪山系列小偶
问童子能做出这样具有“作品感”的产品，并非一日之功。2019年，问童子做了一个在当时看来极为冒险的决定：放弃大众市场，全面转型高端。
展开剩余89%“我们去思考未来十年、二十年，中国的毛绒玩具会是怎样。我们相信，消费者一定会对更优秀的产品、更好的品质，以及对中国文化的接受度越来越高”，问童子创始人沈泽说道。
长期主义，造就了今天的问童子。在一个追求速度和爆款的时代，问童子的“慢”和“坚持”显得尤为珍贵。
一次“非典型”的IP联名
娱乐资本论：问童子和上美厂合作《浪浪山小妖怪》衍生品的缘起是怎样的？
沈泽：去年年底上影元找到我们，讲解了一下项目的具体情况。第一次沟通后，双方基本上就确定了合作的意向。
娱乐资本论：问童子身上有着怎样的优势和特质，吸引到了他们？
沈泽：问童子一直坚持在做中国文化下的原创形象，设计上拥有一定的知名度。我们在整体产品定位和材料工艺可能都具有一定的优势。而且，他们也算比较了解我们。这些可能是吸引上影元的主要原因。
娱乐资本论：问童子平时覆盖的客群是怎样的情况？与《浪浪山小妖怪》IP覆盖的客群是否匹配？
沈泽：这里分两方面来说，一个是具体的人群画像，问童子的用户画像主要是集中在18到35岁之间，对中国文化有一定的热爱的，对生活和美好事物有一定追求的人群，以一线城市用户为主。《浪浪山小妖怪》具备合家欢属性，基本上所有人群都覆盖了。
还有一点是关于情绪。我们一直在挖掘传统文化内容，但是我们会刻意寻找一些没有被主流关注到的文化符号或者角色。西游记前几年影视作品有很多，白骨精、牛魔王大家都耳熟能详。但我们最终选择出品了小妖怪系列，包括黑熊精、蟹将、奔波儿灞和灞波儿奔，这些都是《西游记》里往往不会被注意的角色。2023年《中国奇谭》上线的时候，我们就觉得这部动画和我们的产品内涵是比较契合的。
娱乐资本论：问童子是何时开始设计《浪浪山小妖怪》衍生品？
沈泽：大概是电影完成度在三分之二的样子。当时他们很多场景和配音工作都没有完成。即使到电影上映之前，我记得里面还有一些设定在做调整。
娱乐资本论：没有看过全片的前提下，问童子是如何提炼角色的性格和人设中的闪光点，并给予外界情绪价值？
沈泽：上影元最初提供了一些图库，包括所有形象的三视图以及插画。这些资料已经呈现得非常全面了。但是我们在打造产品的过程中，会希望能够更加的代入到这些角色的价值观和性格，以及他在片子里具体的角色定位。
这些当时都是不确定的，所以我们当时就问了许多问题。比如说，猩猩是电影新加入的角色，它大概在什么阶段出场，它是怎样的性格？这个角色是偏正向的，还是亦正亦邪的，最后的结局是怎么样？这些我们都会去问。
娱乐资本论：这些角色的人设和内在情绪最终如何体现在问童子的毛绒产品身上？
沈泽：我们的产品是市面上唯一一款可以给小妖怪换装的。四只小妖怪一路冒险，身上的服装有一个变化的过程。服装的变化承担了四个角色的性格的转变和剧情的推进，是很重要的元素。听到这些，我们就敲定了产品的换装特质。后面的阶段，我们还会考虑在配件上做延展，比如蛤蟆的令牌或者黄鼠狼的磨刀石。
黄鼠狼小偶
娱乐资本论：有关《浪浪山小妖怪》的毛绒玩偶中，哪一款销量最高？
沈泽：黄鼠狼是现在卖得最好的。一方面，黄鼠狼的角色塑造超出了大家的预期，引发了普通人的共鸣。另一方面，黄鼠狼是这几款产品里还原度和趣味性最高的一个。包括黄鼠狼的木质佛珠，打孔和穿线都耗费了大量的时间。
高端，是一场蓄谋五年的“冒险”
娱乐资本论：问童子目前的公司定位是致力于中国高端毛绒布艺玩具。那么，公司是什么时候确定的产品风格？
沈泽：中国毛绒玩具的定位是2010年创业时就已经确立了。问童子所有产品都是基于中国文化为核心。毛绒只是它的一个载体。中国人的哲学思想比较偏内敛，偏隐忍，愿意做留白，是一种很克制的表达。问童子的产品的风格基本都是如此。
高端是问童子2019年转型过程中去做的调整。2010—2018年之间，问童子的产品定位比较偏向大众。从更长期主义的角度去思考，未来十年、二十年，中国的毛绒玩具会是怎样。我们相信，消费者一定会对更优秀的产品、更好的品质，以及对中国文化的接受度越来越高。
娱乐资本论：转型的过程里，问童子怎样说服消费者为高端产品付费？
沈泽：理性来说，我们所做的不是在教育消费者。高端定位的产品市场规模也在逐渐变大。
我们相信未来消费者一定会对优质产品和中国文化的接受度越来越高，不需要我们强行去向消费者灌输类似的观念。
问童子总部
问童子只需要解决两个核心问题。第一个是把产品做到非常自信，远超市场水平；第二个是让消费者看到我们的产品，实现品牌传播。
娱乐资本论：2019年，问童子向高端转型。我们都知道，无论是中美贸易战，还是之后的疫情，高端毛绒产品受到了极大的冲击。面对当时的情况，问童子是怎样处理的？
沈泽：高端毛绒产品的材料工艺和质感触感，通常意味着线下体验的重要性要远大于线上。线上你只能靠图文和视频理解，但是线下会更加直观。所以2019年转型的时候，我们重点方向是往线下走。后面的事情把所有的计划都打乱了，我们被迫进行了一定的调整。
第一个调整就是产品宣传以线上为主，用更多维度去呈现材料工艺、质感和情绪的部分。第二个调整是我们要在线上把产品的情绪不断放大，利用有限的图文视频把产品情绪张力给呈现出来。
有趣的是，19年之前人们可能更多追求个性化的自我表达。当时，越小众的、越特立独行的这些文化内容会受到广泛关注和欢迎。后来，我们明显感受到整体的社会情绪从追求个性慢慢地转向追求共性。人们开始慢慢地喜欢一些偏陪伴、治愈、温暖的产品。看到类似的趋势后，我们的产品也做了相应的调整。
在看不见的地方，构建壁垒
娱乐资本论：在高端定位下，问童子对品控的要求势必更加严格。问童子是如何把控供应链，并与他们紧密合作完成高端产品的生产？
沈泽：关于品控，到底是自有工厂完成，还是外部工厂完成，其实并不重要。我们有一套非常严格的工厂筛选标准。中后期，问童子还有一套成熟的生产标准，包括尺寸比例、刺绣工艺和毛发等等。除了依靠工厂，我们会派技术指导到工厂手把手培训一些比较难实现的工艺。
娱乐资本论：除了构筑供应链，我们还做过哪些偏向于内功方面的努力？
沈泽：首先是品牌建设。18、19年之前，大众对于毛绒玩具的概念无非是那么几个标签。小孩子玩具、女孩子的玩具，以及泰迪熊猫猫狗狗什么的。这几个都是过去几十年国内消费者对于毛绒玩具的固有标签。
所以问童子早期进行品牌建设的时候，主要发力点就是改变市场和行业对于毛绒玩具的固有的印象。这其实是一件需要长期积累和沉淀的事情，至少要3～5年。中间还伴随着外界的否定和质疑，需要你坚持下来。为了这一点，我们放弃了很多市场化商业化的机会。
其次是产品层面。如果我们内部认定一个主题对于中国文化的呈现、市场的转化非常有帮助，那么不管是材料工艺还是其他方面，我们都会不计成本地去设计和制作。我们也会尝试各种新的材料和工艺，这中间难免出现各种损耗和试错。这些都是外界看不到的一些无形的牺牲。
娱乐资本论：毛绒玩具市场现在非常火爆，问童子的主要业务也是毛绒。基于目前的市场趋势，问童子有没有计划趁着市场的热度继续扩张，还是希望稳扎稳打持续增长？
沈泽：这几年毛绒或潮玩的火爆几乎没有影响到问童子。作为一家成立15年的公司，我们还是比较奉行长期主义。创业初期就定下的目标和愿景，问童子不会轻易改变。所以，我们也不会为了风口和热度来调整我们自己的节奏。
我们还看到，现在市场上越来越多的公司都在谈做中国文化相关的产品，但绝大部分品牌其实是在蹭文化的热度，而非深度挖掘文化其中的内涵和价值。
小妖怪系列
问童子设计和制作中国文化产品，也是希望能够把那些被人遗忘的文化重新带回大众视野。这往往需要长期的过程。所以对于问童子来说，我们所锚定的目标想要实现，可能要在十年以后。基于此，我们当然不会被一时的市场热度所牵着走。
娱乐资本论：您怎么看待IP联名对于公司的意义。毕竟，如果没有此次《浪浪山小妖怪》的联名产品，更广泛圈层的人可能对问童子还不太了解。
沈泽：所有的逻辑其实都一样。如果说IP和产品互相契合，那么无论谁成功了，都是把理念、文化和品牌的知名度推广出去。如果产品合作的是一个不适合的IP，那么即便产品销量奇高，反而可能给问童子品牌贴上一个并不正确的标签，最终形成反噬。
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